是金子总会发光，哪怕这个金子位于东莞这个地方。东莞这个差点被遗弃的IMax巨幕，终于显示出了它应有的商业价值，也让全国人民认识到了东莞的文化地位。

　　打开网络搜索引擎，键入“东莞”两个字，联想出来最多的关键词就是“IMax”。不少论坛甚至出现网友张贴的“东莞观看巨幕攻略”一类的帖子。

　　京沪人士趋之若鹜，全国影迷神往不已。在文化生活方面，东莞什么时候这么风光过?

　　IMax的带来的商业效应，远远超过在某电视台投入巨额广告更快速、更直接。

　　如此局面，让新华南MALL的管理层都觉得意想不到。

　　撇开电影素质不谈，IMax的火爆至少证明了两件事。一、要想在东莞这样的二线城市的商战中成功突围，一定要用奇招，独门绝活可以招来珠三角乃至全国的消费力。其次，招商应瞄准一流，招商走在项目前面，先定项目再盖房子，房子为项目量身定做。

　　先定项目再盖房

　　“现在看来，华南MALL当时很多经营理念都很超前。时隔5年，很多人才明白当时它为什么要这么做。”新华南MALL生活城副总裁陈文军说。

　　早在2003年，这个当时名叫“华南MALL”的商业巨型体，被定位为全世界最大的SHOPPINGMALL。按照当时的商业规划，IMax、最长的室内过山车等项目，都是很多国人闻所未闻的。

　　不过，引入这些项目，要根据项目具体尺寸量身建房。拿IMax来说，这个长22米、宽28米的大家伙有7层楼高。不能把房子盖好再安装，而必须先将设备吊装后再封顶。

　　这就要求招商走在项目开工之前。

　　这与大多数人那种先建房子再找场子的理念完全不同。

　　中国商业地产起步较晚，大多数商业地产都是先规划房屋结构、房屋面积，再拿着空房子四处招商。这好比根据鞋子去找脚，而不是根据脚去买鞋子。削足适履的问题不可避免，东莞商业地产在这方面不是没有教训。

　　2004年，经历了一波声势浩大的商业地产大发展后，不少商家发现，所进驻的商业地产经营面积不尽如人意。

　　某商业地产项目负责人说，项目开业前，有很多知名商家想与之合作。但他们需要的面积不是过大就是过小，使地产商非常为难，最后合作只能告吹，令人遗憾。

　　为同样原因感到遗憾的不是一两个人。在东莞，大到商业综合体，小到社区百货店的主力商家，鞋不合脚的事件时有发生。

　　商业策划人王欣说出了其中原因。他认为，很多地产商除了租赁给主力商家外，还有一部分会拿来销售。从回款的角度看，招商在先无疑会拉慢工程进度，对资金周转速度大大不利。

　　他说，随着开发大体量商业地产经验的逐步积累，一些不以销售为目的的商业项目，在新一轮开发时都采取了先招商再建设的思路，这对东莞商业项目的经营复兴无疑带来了希望。

　　负责第一国际商业部分招商经营工作的邓小敏说，在第一国际多年的经营管理中，发现合理的商业规划有利于形成最合理的商业布局。国外成功的经验往往是先做商业经营规划，再做建筑方面的规划。为了少走弯路，第一国际三期的商业部分“汇一城”也是按这个思路招商的，吉之岛、嘉禾影院、溜冰场，都是在建设初始就深度介入的，这就确保了商业项目建成之后的实用性，也使汇一城成为一步到位的商业产品。

　　关键是要有绝活

　　招商问题只是企业内部管理的问题，说起来还不算大问题。商业地产消费人流的引入，才是商家能否活下去的关键。

　　在这方面，商家似乎办法不多，只能做做广告，搞搞推广。消费者会不会被“忽悠”过来，谁也说不准。

　　广东省连锁经营协会的数据显示，2009年1到11月，东莞社会消费品零售总额872.4亿元，比去年同期增长了13.9%，比2007年全年的695亿元增长了25%。

　　普通消费者对这些数据也许漠不关心，但商家对这些数据却是非常敏感的。因为经济欣欣向荣、社会消费品零售总额增长迅速，乃是商业兴衰成败的重要影响因素。

　　根据上述数据分析，按理说，东莞商业土壤肥沃，消费力旺盛，商家日进斗金也是情理之中的事情。

　　较早前的统计数据表明，东莞人均商业面积已超过了2平方米，城区的人均商业面积更超过3平方米，远远超过世界发达国家人均商业面积1.2平方米的标准。

　　然而，虽然人均商业面积很大，但很多商业，尤其是那些体量庞大的购物中心却持续经营惨淡。有些地方多次调整商业业态，但效果一直不理想。

　　与此形成鲜明对照的是，东莞高端消费力持续外流。

　　从目前的情况看，造成东莞商业地产空置率过高、消费力外流的一个重要原因，是商业项目招商内容重复，商业定位不准确，对高端消费群吸引力不大。

　　某商业地产项目负责人说，现在大家都形成了一种购物习惯，一提到买高档商品，马上就会想到深圳、香港，因为深圳、香港已经形成了好的购物氛围。

　　他问道:“东莞不缺高端消费力，更不缺商业设施，为何两者不能有效衔接?“

　　IMax带来的车轮经济，或许是个答案。有人为了一场电影坐大巴、自驾车从广东各地赶来，有人甚至坐飞机从更远的地方赶来，这个聚合效应让不少商业地产商感到惊喜。

　　这位负责人说，在东莞做了那么多年的商业地产，深知如果按常理出牌，不可能辐射到深圳、广州，更不可能辐射珠三角。“巨幕效应”证明，只要项目好、有绝活，外地客源照样会来东莞消费。

　　错位，错位，还是错位

　　错位经营、走差异化路线的经营方式，也是东莞大型物业寻求新发展的必由之路。

　　对各个商业项目而言，其商业组成应具有和谐性和互补性，业态的设置要避免同质化竞争，这样才不会造成商业资源的浪费和恶性竞争。

　　对开发商来说，首先不能只看眼前利益，而应该在前期对商家进行较大的让利和投入，多给商家优惠，以创造良好的经营条件。待整体稳定后，经营前景才会逐渐理想，未来的投资回报才会更高。

　　在IMax大获成功后，新华南MALL的经营思路仍与其他商业中心拉开距离。

　　陈文军说，工厂直销中心是市政府推进的项目，新华南MALL也在积极推进，希望尽早开业。其他商业规划也在进行中，肯定与其他商业项目有所区别。

　　陈透露，新华南MALL正在想办法引入OUTLETS店(品牌折扣店)。

　　在国外，OUTLETS店非常普遍，一般都设在大都会的郊区地段。很多知名的OUTLETS店都是一线品牌自行开设的，里面有过季货品、打折货品、免税货品等，这样的OUTLETS店每年都会吸引世界各地的人前去淘货。

　　目前，北京、上海等地已经陆续开设了OUTLETS店。

　　业界有人认为，新华南MALL如果按照此思路招商，将一些国内成熟OUTLETS的运营商引入，以辐射广州、深圳消费群为目的，可能带来不错的效果。

　　看来，东莞商业地产已经走上了错位发展、差异化经营之路。其最终成果如何，能不能顺利脱困，商家和消费者能否双赢，且看下一步的走向。