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3亿多美元收购州际集团 锦江酒店为什么？
LinkMall.Cn 2010-01-05 第一财经日报  乐琰 评论条
　　对于收购后的发展策略，锦江酒店秘而不宣，在业界看来，可能的方式无非是品牌输出、引进管理或投资物业。从对锦江方面和对业内资深人士的采访中我们发现，在这三个方面，似乎州际都不是最合适的选择

　　联街网讯：用总计3亿多美元的巨大代价，锦江酒店做了一个惊人之举——以合资形式收购美国最大独立酒店管理公司州际集团（Interstate　Hotels　&　Resorts　Inc.）。

　　无疑，这是中国企业成为“跨国公司”的一步。不过，对于收购后的发展策略，锦江酒店秘而不宣，在业界看来，可能的方式无非是品牌输出、引进管理或投资物业。从对锦江方面和对业内资深人士的采访中我们发现，在这三个方面，似乎州际都不是最合适的选择。锦江酒店为什么？

　　品牌：尚未成体系

　　截至2009年6月30日，锦江系营运及在建的酒店包括星级酒店及经济型酒店为493家，客房共计8万多间，覆盖中国124个城市。

　　虽然规模足够庞大，但锦江一直有个缺陷——几乎没有明晰的品牌体系。

　　“锦江是企业名称，从二星级到五星级酒店都叫锦江，根本分不清品牌和定位。而海外酒店公司就很明确品牌，比如雅高，其麾下五星级品牌叫‘索菲特’、四星级品牌叫‘诺富特’、经济型品牌是‘宜必思’。锦江却没有这样的品牌体系。”在华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱看来，除了锦江之星，锦江酒店非常缺乏品牌。来看看州际的情况。

　　州际是美国比较特别的酒店公司，称为独立酒店管理集团，即自身不拥有任何品牌，而是与希尔顿等拥有品牌的酒店公司合作，挂希尔顿品牌，由州际输出人才管理。

　　按照逻辑，锦江应该向海外输出品牌，然后在海外市场挂上锦江系品牌，由州际派出当地人才管理。

　　“根本没有形成品牌体系，那么锦江要输出什么呢？”这是很多业界人士提出的疑问。而唯一品牌清晰的锦江之星目前已相当于一个独立上市公司，所有运作应由锦江之星执行，而非通过锦江酒店，所以分析下来，目前基本没有可能输出锦江之星品牌。

　　“锦江必须按市场定位细分品牌系列，按照管理原则重视和落实品牌的设计、营销、维护、推广等管理流程的大量工作。酒店集团化是酒店品牌成功的必然结果和外在表现，品牌是集团化的灵魂和核心内容的浓缩符号。”赵焕焱指出。

　　其实在2003年，锦江内部曾提出过打造从五星级到二星级的几个锦江系列品牌，但却没有被执行。

　　对此，锦江国际酒店发展股份有限公司首席执行官陈灏表示，锦江正考虑建设品牌体系，比如五星级将主打“锦江”品牌，通过收购方式在全国各地重点城市建设五星级旗舰店，对于四星级和三星级，则谋在“锦江”品牌加上前缀或者后缀来区分。

　　州际已然收购，品牌尚未形成，锦江的第一个挑战已经出现。

　　管理：引入人才？

　　收购州际的第二大可能合作方式是引入美方人才进行管理。

　　跨国酒店管理公司在中国业务经营方式大致可分为自建自管、租赁经营、特许经营、全权委托管理四种。目前在中国采用较多的是以管理公司收取较高管理费用而管理风险相对较低为特点的全权委托管理方式。

　　全权委托管理其实是外资酒店管理公司初到中国时最普遍采用的方式，管理公司收取的费用有4项，包括根据营业总收入百分比提取的基本管理费，根据经营毛利的百分比提取的奖励管理费，根据营业总收入百分比提取的市场营销费，根据预订客房情况收取的全球订房费。

　　“锦江本身就是专业酒店管理公司，在国内不管是直接还是间接都拥有大量专业人才，假如稍引入一些西方人才进行学习是可以理解的，但若为了引入美方人力管理而花数亿美元，这个代价实在太大，也没有必要。”一位在不少外资酒店从业多年的业者分析。

　　事实上，锦江已经开始委托一些外资品牌管理自身物业，比如和平饭店由加拿大费尔蒙酒店集团管理。但与州际不同的是，费尔蒙拥有品牌，锦江在和平饭店项目上充当的是业主方角色。可州际没有品牌，仅是输出人才，若引入州际人才，那价格真是不菲。

　　产权：物业投资？

　　物业产权是酒店的一大价值，不论管理如何，拥有物业总有升值空间，而这也是人们认为锦江收购州际相对合理的一种解释。

　　根据仲量联行对300多家美国顶级服务酒店的经营者和投资者的调研显示，投资者预期未来6个月内，新收购资产的收益资本化率将达到11.5%，标志着比上一次调查增加了140个基点。

　　买家收购酒店兴趣增加的一个重要原因是酒店的价格在下降，即现在低入，未来找机会高抛。而锦江方面也确实承认，数年前其已开始寻找海外收购机会，但当时的价格颇高，金融风暴后，酒店业股价明显下跌，所以现在的收购成本相对较低。

　　不少酒店从业者认为，锦江此次收购的本质与品牌和管理无关，而是物业投资或投机。根据锦江股份数字来看，2009年1~9　月，酒店管理业务收入5605　万元，减少17.4%，利润2040万元，同比减少35.3%。在管理收入减少时，寻求物业投资机会可以理解。但州际管理的232家酒店物业中仅56项物业拥有权益，6个全资拥有的资产。总计耗费3亿多美元似乎不是一笔划算的生意。

责任编辑：筱悠
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