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零售直销进退两难雅芳中国的急速扩张之殇
LinkMall.Cn 2009-08-30 第一财经周刊  金晶 龚鸿燕 薛华 昝慧昉 评论

  他们当然不会知道,当林月琴每月向公司订购1.5万元产品的时候,其中一半会走直销员帐号,另一半则用自己的经销商帐号(雅芳经销商每月最低订货量为7000元)。她这样做的动力是,雅芳为了鼓励直销业务,一般会给直销员更多的单个产品优惠折扣和更多赠品;另外,经销商还能从直销员订货总额中获得9个折扣返点。

  这道数学题是这样的:雅芳经销商订货能获得的折>>扣是6.3折,而直销员系统订货是7折,但如果减去9个返点,则实际折扣变成了6.1折。在公司的各种“引导”之下,经销商会“主动”帮助雅芳提升其直销业务数据。

  但对于雅芳公司来说,这听起来就像是一个左口袋与右口袋的游戏了,或者说是“皇帝的新装”。雅芳中国公司和其分布在各省市的分公司对此又是否知情?对于这个尖锐的问题他们最近不会轻易回答,因为这家在中国向来乖巧、并可以被称为是中国直销业楷模的公司自从去年陷入贿赂丑闻后,最近又一次因为一个坏消息而只能选择沉默。

  一个多月前,哈尔滨工商部门的一次检查让雅芳黑龙江分公司遭遇难堪,媒体报道中出现了“涉嫌传销”的描述,随后,事件又演变为激烈的“退货门”。即使最终调查结果可以澄清“涉传”只是一场误会,不过,雅芳公司却无法逃避尴尬—在店铺加直销的商业模式下,这家公司面临着迷失自己的危险。

  北京的秦佳2002年就开起了雅芳,至今她的店铺已经因为拆迁搬过两次,不过每次她都会选择将店开在大学附近。去年底,她在雅芳北京分公司开会时听到的一个消息是,2009年北京不会再发展新的专卖店了。

  “公司开始大力发展直销员,从2007年开始,北京陆续关了一些专卖店,以前总数超过200家,现在大概是180多家了,”秦佳说,“感觉公司更看重直销,但估计也只有1%的直销员是真正销售型的。”据她介绍,雅芳北京分公司对销售主管们的考核以往都是以订货量为标准,但现在直销员数量成为他们的业绩考核重点。在北京,一般一个销售主管会负责区域内8到10家雅芳专卖店,他们是雅芳公司与经销商们联系的中间人物,也是雅芳员工中压力最大的一群人。

  雅芳公司在接受记者的书面采访时表示,目前雅芳中国直销业务的比重正在稳步增长,对于雅芳直销在中国的稳健发展表示满意。雅芳专卖店将作为雅芳中国直销模式的重要组成,以服务网点的形式为直销员提供直销服务。

  2005年4月,雅芳成为中国惟一直销试点企业,当然,这家公司为了获取跨国公司在华第一张“直销牌照”也付出了巨大的代价:在政府1998年颁布“禁传令”后,雅芳一度放弃了发展直销员,转而在各个省市大力推广自己的销售门店。最多的时候,雅芳当时在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜,被视为转型最为彻底的一家直销公司。这家全球最大的化妆品直销公司似乎在中国变换了身份,成为一家零售企业。

  中国直销法即将出台的消息曾经使雅芳的股价从30美元迅速上涨到46美元,随后,雅芳如愿获得了中国第一张直销牌照,它也正式开始了其店铺加直销员的发展模式。到2007年10月,按照雅芳公布的数字,其直销员数量已经达到66万。由于雅芳严格按照中国法律规定,采取的是单层次直销,直销员本身没有动力再为公司招募直销员。

  但这种模式却让人感到有些许不安。经销商们抱怨公司政策倾向于直销,损害了它们的发展;而直销员们发现,在专卖店和美容专柜大量存在的中国,他们很难找到自己的空间。一位业内人士评论说,渠道争斗对任何一家公司来说都可能是无法解决的问题。

  雅芳正在承受历史赋予它的无奈—一家公司在特殊时期坚定选择的一项生存战略,让自己摆脱了直销企业的身份,等它想要回归时,却发现要付出比想象中更多的代价—在5000家店铺和100万直销员之间,雅芳处于两难境地。

  更糟糕的是,雅芳对市场价格体系几乎已经失控。无论对于零售还是直销来说,这都是致命的打击。

  准确来说,秦佳开了一家雅芳折扣店。所有正在出售的产品都在打折,从1折到5折不等,“大家都是这样,卖贵了没人买。”秦佳对她店铺的消费人群也十分清楚,她们基本都来自于附近的大学,每次的消费基本在20到30元左右。

  这么做的结果是,秦佳不能够像最初几年那样赚到好的利润了。在2002年时,化妆品专卖店还算是新鲜事物,雅芳在中国大多数城市都有良好的知名度,周末的时候她甚至根本忙不过来,更重要的是,秦佳可以以正价来出售产品。“到2005年的时候,感觉大家争相打折的趋势已经明朗化了,从那之后,市场就一直处于这样的状态中。”

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责任编辑:筱悠

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