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与宜家唱反调HOLA特力屋内地逆势扩张
LinkMall.Cn 2009-08-28 第一财经周刊  商勤硕 龚鸿燕 评论

  联街网讯:台湾最大家居品牌特力屋,在内地的逆势扩张中选择了差异化的竞争方式。

  家居建材业还没跟上火热的楼市的脚步。从去年年底开始,百安居计划关店22家,好美家败走北京家得宝人事动荡直到现在,一位上海的厨卫经销商还在感叹:“即便房价没有水分,买完房就装修的又有多少?”

  这让特力屋多少有点逆势扩张的样子。
 
  在北京东直门和上海的真光路即将有两家特力屋开张,营业面积分别为1000平方米、2300平方米,这家台湾最大的家居品牌今年新增7家门店,在北京、上海、深圳成都杭州等城市的门店总数已达到16家。在2004年进入中国内地市场以后,年销售额平均增长近20%。

  “今年第二季度我们已经有了明显的增长,北京、成都地区的表现相当抢眼。”特力屋中国区总经理顾忆华告诉《第一财经周刊》。除了已关闭的大连店以外,其他门店均达到了该公司的预期。

  通常而言,在房屋基础设施之外的一些不可移动的装饰物被业内称作硬装,而余下那些可附加在建筑物表面或室内的装饰物和设备叫做软装。

  早在2005年,百安居的前总裁卫哲就试图把软装业务比例提高到50%。该公司为了遏制颓势,曾抛出命名为“T计划”的门店改造项目,其中重要的一块,就是大幅度提高软装比例。在去年底楼市疲软后,好美家、居然之家等也把更多的展示台留给了窗帘、布艺、床品等装饰品。软装成为家居建材行业里最后一块高地。

  宜家家居是更可怕的竞争对手,它目前也在扩张之中,甚至动作更大。7月29日,软装巨头宜家斥资7.9亿人民币在北京大兴区拿地,除出租部分,预计新卖场营业面积高达4.7万平方米。特力屋的几个主要阵地也是宜家重点扩张的市场。

  进中国11年,宜家已成为国内最知名的软装品牌,其简洁明快的北欧风格也培养了一批忠诚的粉丝。“宜家模式”几乎已成为连锁软装卖场的标准生存模式,其国内的效仿者伊力诺依也成为低潮中为数不多的扩张者。

  特力屋却没有采取同样的方式。它销售的自有品牌商品只占四成,其余商品均以“沃尔玛模式”营销,定价也普遍高于宜家品牌。“如果一家卖场不提供某种风格,就一定要提供很多选择,”《时尚家居》杂志的资深编辑陈春晓认为这算是一种聪明的做法,“家居产品不能打出‘天天平价’的旗号,毕竟有些消费者可以为一套心仪的茶具跑遍半个上海。”

  飞利浦家居灯具市场部经理张智峰对《第一财经周刊》表示,特力屋的销售在总量中占比并不大,却有很好的品牌展示作用。“它们业态比较特殊,精品百货里的家居店几乎都是设计师的自有品牌,我们进不去。而普通卖场或家具城,又和我们一些高端产品的形象不符。”据他称,飞利浦甚至会把一些新品摆入特力屋,来测试消费者的喜好度。目前,特力屋代理了超过100家知名品牌,分布在布艺、餐茶、小家电等16个品类中。除了少部分专柜外,进店品牌中85%以上都是特力屋直接经销。

  “把房子倒过来,往下掉的都卖”,特力屋在刻意营造一种商品类型丰富的形象,类似按摩椅、食品、按摩套装等商品各自都在卖场里找到了位置。但该公司采购处副总经理薛俊平承认,这些多出的品类并没有带来多大的利润,其实还相应增加了一些管理成本,不过,作为区别于其他卖场的“一站式”特色,特力屋愿意为此买单。

  据薛俊平介绍,特力屋卖场里的床品、餐茶等区域每年会全部更新一次,家具等“安全”商品每年也会有50%的更新。该公司每年还会去台湾、日本、印度等地搜寻品牌,以丰富产品线。

  相对于宜家坚持单一风格来引导消费,这种多品类、勤更换的方式需要花费更多精力去管理。薛俊平承认直到去年,销售统计、频繁更换产品和与供应商的频繁沟通占据了她大量的时间。在各大家居卖场均十分看重的会员制上,特力屋也显得力道不足。虽然其自称会员已超过100万,但影响力还不够大。

  家住上海五角场的陈彤告诉《第一财经周刊》,特力屋的会员除了能经常收到DM杂志和短信外,并没有什么特殊待遇:很少有针对会员的折扣商品,年终抽奖基本也只是一些杯垫、便签等小物件。

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责任编辑:筱悠

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