京东商城向左走?向右走?
上篇:刘强东的选择
刘强东在创业期穿越了渠道商的三个代际,最终毅然砍掉连锁店,做B2C,进入第三代
做分销?做连锁?
如果想做得更大,京东有两个选择。第一做分销商。那就是一个资金平台和物流平台。它在相当一段时间会存在,但获利很低。不提供更多价值,就没有资格去赚更多的钱。第二做连锁。那是一个苦活儿,要把成本和细节管理到极致。刘强东如何选择?
刘强东前面有两条路:往上走,成为一个分销商;向下走,做IT连锁店。
那是2001年。他创办京东公司已经3年,并赚到了人生第一个1000万。
1998年,刘强东背着父母,辞去在外企的工作,在中关村租下一个小柜台,卖刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD)和光盘。开始公司就他一人,每天要去马路边发宣传单。那时,和京东做相同生意的公司,中关村已经有十几家,年销售额上千万。刘强东只有1.2万元本钱,别无其他,能做的只是比别人更多地关心客户需求。他给在农村城镇做婚纱摄影的师傅做了一套傻瓜式多媒体系统,有十多张光盘,30多万张图片,几十种模板,一个刻录机。只要用鼠标点几下,就能做出一套不重样儿的婚礼VCD。他很有耐心,能花三天教一个师傅怎么用鼠标。
刻录机越卖越火,京东开始代理雅马哈、理光、NEC的产品,并获得全国独家代理权。2001年,京东年销售额达6000万元。但刻录机的毛利下滑得厉害,2000年单价跌到800元以下,毛利从几年前的40%跌到一台只赚十几块钱。
“如果想做得更大,我们就两个选择。第一,脱离光磁产品,代理更多东西,变成一个分销商。那时神州数码已经很大了。但关键是,它已经做到那么大,在产业链上有多少价值呢?没多少价值。它就是一个资金平台和物流平台。在全球,分销相当一段时间都会存在,它能获利,但很低。它不提供更多价值,就没有资格去赚更多的钱。”刘强东说。
分销的路,他不想走。另一个选择是做零售。他逛各种商场,深深被国美模式吸引。他去过国美在北京的所有店面,而且不止一次,北太平庄的旗舰店更去了无数次。他有时会买点电器,有时只是在店里转悠,和销售人员讨价还价,问各种问题,诸如进货渠道、配送等等。当时国美只卖家电,在北京已经有超过20个店。2001年5月,其在全国范围内一下开了13家店。这种扩张速度让刘强东相信:做IT产品的连锁店是未来的方向。“双安商场也能赚钱,但它无法复制,你能在全国做200个双安吗?我们要建立一个标准化的体系,规模化地卖产品,控制好库存、供应链,然后在全国复制。”刘强东说。
2001年,刘强东的第一家零售店在中关村苏州街上的银丰大厦开张,取名为“京东多媒体”。最初只有2个人,主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。刘强东感觉到从做代理到做零售连锁的挑战。做代理是走量,销售人员想的是20台什么价格,50台有多少返点,而做零售是一个苦活,要一台一台去卖。导购员不仅要专业,而且要不断积累经验。比如一进门,男客户大部分向左走,女客户向右走,这种偏好就能传达很多信号。
做连锁,刘强东抓两点:成本和细节。这种敏感也许和他的出身有关。刘强东祖籍湖南,家里世代行船,做的是将南方的瓷器贩运到北方,北方的煤炭贩运到南方,从中赚取差价的古老行当。天然的,刘强东对商业的基本规律有着深刻认识。从第一个店起,京东内部就有规定:店面在什么时间、什么天气情况下才可以开灯。纸箱一天只丢两三个,但必须由专人负责回收,再定期卖出去,变成钱。每天早晨,店里所有人要开半小时早会。每周,所有店长在一起头脑风暴4个小时,鸡毛蒜皮什么事儿都可以说。甚至有客户带来一只狗,在哪儿拉了屎都要说,以便今后有所防范。早会和头脑风暴一直保持到现在。
刘强东深刻体会到,做零售是一种经验和文化的积累。京东做第一个店就赢利了,但从第一个店到开第二个店,中间隔了5个月。直到第六个店以后,开店速度才跟上来,最多时一个月开三家。
做零售很累很苦,但他坚信,像中关村电脑城这种集贸市场式的渠道必然会走向衰落。他曾经和京东沈阳连锁店的负责人说:“京东要做全国性的连锁店,像国美一样,在全国开1000家IT Small Shop。我们要让中关村电脑城消失。”
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