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贝塔斯曼的黑色星期五
LinkMall.Cn 2008-08-20 博锐管理在线   评论条
　　联街网据博锐管理在线消息：13、星期五，这两个让西方人避之不及的数字，偏偏都让贝塔斯曼赶上了。进入中国13年，终于在一个星期五(6月13日)宣布停止中国范围内的36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。7月14日，又有消息称，贝塔斯曼的北美书友会被别的公司收购。这个1995年就进入中国的世界传媒巨头曾一度成为国内诸多图书连锁商以及当当网等网络书店的学习榜样，其商业模式也曾经被神化，但如今却不得不在中国面临败走麦城的尴尬局面。仔细分析贝塔斯曼的失败原因，可以归结为以下几点：

　　第一，贝塔斯曼没有明确的品牌定位和诉求。贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌定位上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、具有渠道网络优势，当当和卓越亚马逊是网上书店的代名词，那么贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以博览天下好书，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是传播文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，很难形成品牌的依赖度。

　　第二，贝塔斯曼未能准确把握中国消费者的购书心理和模式。虽然图书算不上什么昂贵的产品，而且中国的图书价格远比国外的图书价格便宜很多，但是真正落实到购买图书，中国消费者的心理却是比较复杂的。有免费的绝对不会看收费的，有打折的绝对不会买原价的，很多消费者依然会购买盗版图书。由于图书市场的不成熟以及中国版权问题较为突出，中国消费者长期以来养成了一种较为精明计算的图书消费模式，这使得贝塔斯曼所制定的类似一个季度必须购买一本书的政策无法实施，也大大高估了预期的图书消费市场。

　　第三，贝塔斯曼并不了解中国图书阅读者的偏好。中国人口众多，文化层次、所处的社会阶层、区域等等都影响着读书的偏好，贝塔斯曼连锁书店的图书种类稀少、不够热门和主流等原因，直接导致很多读者很难在贝塔斯曼找到适合自己的图书。最重要的是，作为旗下拥有多个出版集团的贝塔斯曼在中国却未能发挥其出版的优势，在中国的出版市场中无所作为，使其直接沦为了下游的图书零售渠道，在国内市场很难与本土化的连锁书店和网络书店竞争。

　　第四，贝塔斯曼忽视了网络的价值。贝塔斯曼的失败也让我们看到了另外一个图书零售业态的成功，那就是当当网和卓越亚马逊这样的网络图书销售公司，通过网络的虚拟经营，减少了对于门店经营的成本，依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存，并利用渠道的虚拟化规模优势取得和图书批发商的价格谈判优势，这就是互联网带来的新商业模式。事实上，贝塔斯曼书友会本身是一个非常好的经营模式，这种模式如果被放大到互联网上将可能带来成倍的效应，贝塔斯曼只要将类似豆瓣网这样的模式和当当模式结合，便可聚集更大的阅读群体，而这些数据库将通过不断积累释放出更多的价值，遗憾的是贝塔斯曼显然没有看到这个商机。

　　第五，物流体系的快速反应没有发挥出来。随着网络的兴起以及人们生活节奏的加快，去书店买书对于很多消费者而言已经成为了比较“奢侈”的行为，而贝塔斯曼书友会以及地面连锁店显然都不是最节省消费者时间的渠道销售模式，其目录营销更是很难得到认可，原因在于消费者希望能够尽快得到图书，而不是等待，这需要较高的物流递送的效率，但在中国，物流体系的建设相对比较困难，就是当当这样的网络图书销售商在物流配送上都是一个问题。此外，图书的单次购买价格较低，导致物流成本较高，这也制约了贝塔斯曼的发展。

　　总的来说，贝塔斯曼的失败更多还是对中国本土市场的了解不够造成的，这也同样说明，国外成熟的商业模式在中国必须进行改良，就好像当当显然看起来做得比卓越亚马逊出色一样，对于中国本土消费者心理和消费文化的深入洞察，并在此基础上修订适合中国本土的商业模式，才是类似贝塔斯曼这样的全球行业领先公司在中国的明智之举。

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