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百草集进驻丝芙兰300门店 上海家化欧洲寻梦
LinkMall.Cn 2008-07-26 经济观察报   评论条
　　联街网据《经济观察报》消息：从今年9月起，欧洲人就可以直接在欧洲市场上买到中国的佰草集护肤品了。

　　2008年9月到年底，上海家化旗下高端品牌佰草集将全面登陆全球化妆品护肤零售商SEPHORA公司 (中文译为丝芙兰)在欧洲的近300家门店。这是中国家化公司首次将全品牌而非单一产品输出到由渠道商定价的欧洲国家。

　　尽管这家在中国有110年历史、经历过漫长的计划经济和品牌摸索期的龙头家化公司，已经成功在中国市场上寻找到了一条外资竞争者无法正面涉足的品牌之路；然而，在如此多中国企业走出去的宏大理想遭遇挫折后，佰草集能否持久演绎这个关于中国美容、中国美学和中国哲学的故事？

　　“对佰草集而言，走出去是一个时机选择，是经济概念，而不是政治概念。”上海家化董事长葛文耀7月23日接受本报采访时表示，“我们有耐心。因为了解国内外高端时尚市场规律，获取在未来越来越一体化的市场中实现成功的公司能力才是佰草集国际化的核心目的。”

　　谈判艰难

　　2008年9月，LVMH集团的全资化妆品零售子公司丝芙兰巴黎香榭丽舍旗舰店将上架中国护肤品牌佰草集。重新设计的竹型白瓷包装上，用英语写着：MADEINCHINA，而其定价也比佰草集在中国市场上销售的要贵2-3倍。7月22日，上海佰草集化妆品有限公司(下简称佰草集公司)副总经理柯毅接受本报独家采访时难掩兴奋：“SEPHORA香榭丽舍旗槛店年访客量高达600万人次，甚至超过了参观埃菲尔铁塔的参观人数。这将为品牌累计多少的价值和未来在市场上的议价能力。”

　　回忆起谈判的整个过程，柯毅坦言：“一家知名的外资化妆品公司进入中国，和中国公司进入欧洲，是完全不同的境地。中国公司进入欧洲市场是逆势进入。”柯毅与其团队的另外四位成员共同参与了上海家化佰草集欧洲上市项目的全过程。要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。

　　首先，草本植物并非是全球护肤领域的新鲜概念。不同国家，不同品牌以草本为卖点的植物草本护肤品，在市面上并不鲜见，甚至不少也已在中国有其拥趸。“尽管2006年时，佰草集的营业收入已经有100%的增长了，这个速度是非常惊人的，规模和质量都已经证明佰草集在中国市场上的影响力。但当时丝芙兰认为品牌的差异性不够明晰。”柯毅承认，“这使得我们一度没有获得很好的机会。”

　　据接近上海家化的人士介绍，在谈判进行得比较艰难的时候，葛文耀迅速充实了佰草集的团队，数名拥有长期外资和海外工作经历的高层管理人员被调到佰草集，并大胆的聘用了欧洲知名设计师做这些东方概念的视觉表现，重新梳理了品牌价值主张的表达系统。

　　谈判在葛出面邀请丝芙兰高层访问上海后开始有了质的飞跃。2007年年底丝芙兰欧洲采购总监、欧洲护扶品高级总监亲自来中国上海家化进行沟通。“这次的访问对他们影响深刻，他们第一次真正感受到了中国传统文化的博大精深，而且还发现上海是一个完全可以酝酿出独特时尚产品的城市，他们开始改变想法……”

　　葛文耀透露，在随后的法国回访中，佰草集团队还与丝芙兰的全球总裁夏克·拉维和欧洲总裁罗纳托·萨马拉里讨论了具体上市的细节，“法国方面终于认可，佰草集是强烈代表中国文化的个人护肤品牌，是内涵中医中草药与中国美容美学理念的well-being产品。”

　　“这个定位非常好，这使得佰草集几乎在世界上找不到任何的竞争对手。家化能给丝芙兰增加新的消费者，增加新的业务量，同时又不会和它原有的产品品牌去进行竞争。”柯毅说，“这不仅纠正了渠道商对品牌的误解，也为佰草集争取到了更多渠道商的认同和资源的投入。”

　　时尚战略

　　“和丝芙兰的合同文本讨论过四稿，最后一稿，公司还在坚持，想把品牌归属地只定义法国一个国家，但丝芙兰坚持了要求在其欧洲所有网络覆盖到的国家都签订合同。”上海家化内部人士透露，“作为欧洲第二大护肤用品国的德国，还有北欧、俄罗斯这些国家目前都没有和丝芙兰有合作。佰草集公司之所以会成立海外事业部，也不是单为了与丝芙兰的项目，我们希望把佰草集打造成代表中国文化特点的时尚个人护理品品牌，同时也摸索出更多家化在海外运营的模式。“

　　柯毅也透露，上海家化正在和香港的一些大经销商比如万利等公司进行多层次的合作，”比如我们会选择不同目标消费者的门店，把同类产品在不同门店销售半年至一年，对不同店之间的反应，消费者反馈，进行调研，从而摸索出促销如何最有效、媒体应该如何做组合等等不同市场的不同经验。”

　　“从宏观环境来说，目前在中国许多的工业高地都是外资垄断的或是外国转移不做的情况下，宏观经济也从过去宽松的环境(廉价的人力资本，无制约的环保框架)做了重大调整，现在是中国经济形态能不能转变的关键时期。”葛文耀向本报表示。“更重要的是，对于佰草集而言，‘走出去’是时机选择问题，目前西方消费者对于中医中草药文化越来越接受，而佰草集本身蕴涵的中医中草药理念也符合发达国家的环保概念，产品是契合当地市场的需求的，也极富独特性，所以‘走出去’其实取决于当地有没有符合这个产品的市场，或者产品有没有这个能力进入这个市场，是经济概念而不是政治概念。”

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