打造“明星运动装备”

      作为一个高位明星，周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升，为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间，德尔惠找了周杰伦，被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。但德尔惠知道，这远非一劳永逸，确立品牌扩张的系统战略才能真正找到自己的支点：4P理论仍然是适用的，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），缺一不可。过分高估明星的促销作用，无疑是舍本逐末。

     一些后进的公司，对于德尔惠、安踏、特步等公司的成功一点也不服气：明星谁都请得起，广告谁都投得起。几十位港台大陆明星悉数登场，出现在路边鳞次栉比的广告牌上，晋江的街道已经成了星光大道。然而因为没有章法，东一榔头西一棒子，今年请男星，明年就请女星；今年看好体育明星，明年就看好娱乐明星，所以到头来形象突出的没几个。

     对明星的运用，德尔惠新的策略设计有点让人意外。最近，德尔惠在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”：德尔惠新网罗了一批影视歌明星、中外运动明星，目前已确定的有美国哈林篮球队，这支以NBA球星为班底的美国顶尖“杂耍”篮球队，2004年在中国巡演后已经在中国大中校园内引起阵阵狂热。当然，从明星的市场价值看，周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影，但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队，其强烈的娱乐色彩是显而易见的。

     长期以来，德尔惠就是奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同，德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。

     在用什么样的明星推广品牌这一问题上，德尔惠曾经苦苦思索过，中国的体育明星其实也不少，不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。对稀缺资源、顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。目前，国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔，已经成了国内商家争夺的对象，但在体育用品领域，他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。德尔惠认为，对于主流项目的体育明星，选择性实在不强。如果一定要使用体育明星，坚持“为体育而体育”，反而是跳进了陷阱。只有选择娱乐明星才能独辟蹊径，娱乐明星的娱乐形象并不会与德尔惠的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。