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奥康国际化：十年坎坷路
LinkMall.Cn 2008-01-19 《华夏时报》   评论条
　　联街网据《华夏时报》消息：“一夫多妻制”不被人所容忍已多年了，可是对于奥康集团来说却例外。在与GEOX保持婚约的时候，又与万利威德(VALLEVERDE)一见钟情，双方于1月8日在上海国际会议中心举行了盛大的“订婚典礼”。借着典礼奥康集团董事长王振滔希望告诉所有人，奥康的国际化又开始了新的起步，不同于国际化初期的品牌形象店战略，更异于中期借船出海策略，通过10年的摸索，现在的奥康采取的路线更为直接，奥康的希望是：从合作到控股再到世界鞋王。

　　专卖店受挫

　　1998年奥康10周年，王振滔参加在美国拉斯维加斯举办的国际皮鞋展，在这次展会上，王振滔发现多数展台被意大利皮鞋所占有，根本没有见到中国皮鞋的影子，王振滔开始认识到中国皮鞋与意大利鞋业的差距。

　　于是奥康以巨资从意大利和台湾地区引进了生产线，并在意大利维罗纳设立鞋样设计和信息中心，同时聘请意大利知名设计师专门为奥康鞋设计鞋样，由此真正开启国际化旅程。

　　2002年1月，按照“先铺货，再打品牌”的惯例，奥康在美国纽约开设了自己的专卖店，并于当年5月成立国际贸易部，为海外销售和专卖店做组织保证。此后陆续在意大利、印尼雅加达等国家和地区开了专卖店，不过遗憾的是，这些店最终大多关门大吉。

　　事后大部分人认为，专卖店成本太高是失败的主要原因。可是，中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员康荣平认为，奥康集团的海外专卖店主要依靠自己的力量来经营，对当地情况不熟悉，没有真正实现本土化。康荣平同时也强调，缺乏创新的国际化方式才是失败的主要原因。

　　当时温州的鞋企国际化方式多以承接海外订单，为海外品牌OEM(贴牌生产)和设立销售机构来销售本公司产品，而奥康的国际化，并不算早，作为后来者，奥康也亦步亦趋走了多数企业的国际化老路。

　　事实上，传统的中国鞋企在走国际化道路上一直不平坦，不管是以前的俄罗斯扣鞋事件，罗马、西班牙烧鞋风波，还是现在仍在执行的欧盟征收的高额反倾销税等，都让中国的鞋企不得不思考新的国际化道路。

　　成功借道GEOX

　　到了2003年，王振滔及时撤回了国外的专卖店，对于这次撤退，康荣平评价是一项非常明智的战略性撤退。因为这一年，王振滔找到一条真正属于自己的国际化路线，被誉为“中外合作的第三类模式”的双向借道模式。

　　2003年2月14日，正值西方的情人节，奥康娶了“第一位洋妻子”意大利的GEOX。在这之前的一年多时间里，GEOX总裁亲率公司骨干赴中国及周边国家进行商务考察，寻求亚洲合作伙伴，直到发现奥康。而对于从国外开专卖店提升品牌形象失败而返的奥康来说，这无疑是新的希望。

　　在这桩契约婚姻中，GEOX公司销往亚洲及欧美市场的产品由奥康生产和辅助设计，双方销售网络资源实行共享，生产、设计和销售等主要环节的管理由双方人员共同执行。

　　按照合约，当年9月奥康为GEOX在上海淮海路开设的第一家店开业，随后又在杭州、宁波和温州等全国各地发展了100多个销售网点。为其代工的GEOX呼吸鞋也在温州试产成功，2004年7月成功下线，并销往亚洲乃至世界各地。此后，奥康为GEOX建立了亚洲生产基地，该基地后来不仅为佩雷斯等国际品牌代工，还是一个主要面向国际市场的集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业工业园。

　　这在当时被称为是“引狼入室”的举动，到后来已经变成“携狼共舞”。在为GEOX加工全球市场产品，参与其在亚洲市场销售产品的设计开发的同时，借助GEOX的销售渠道，在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。

　　王振滔也从来不否认自己从GEOX得来的好处，“我们的品牌形象、管理和技术水平通过合作都有了很大提高”。截至2006年，奥康集团已拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种。

　　再娶“洋新人”

　　上海对于奥康来说有着特别的意义，与GEOX“婚后”第一家店就在上海，如今再次另娶新人，却也不忘GEOX，除了仍然保持“婚姻”关系外，王振滔还高度评价GEOX说：“如今的合作是建立在与GEOX合作成功基础之上的。”

　　同样是合作，这次合作的起步却高了许多。这次的“盟约”规定，奥康集团取得万利威德全球品牌经营权，其全球品牌营销全部由奥康负责运作，此外，除了设计，其生产和销售均由奥康独立负责。

　　而万利威德方面，只提供产品研发资源，提供技术和法律方面的支持，并将协助奥康集团在其意大利总部成立产品研发中心，并提供场地、设备和制作资源，开发成果双方共享。王振滔对自己生产能力一直是自信的，可是在设计，在皮鞋文化方面，也不得不借助意大利知名品牌，这在此前与GEOX的合作中已经得到证明。

　　在此次奥康与万利威德的“婚姻”中，奥康不仅获得万利威德在全球2300多家连锁形象店的销售渠道，更重要的是最终或许能获得整个万利威德品牌。王振滔毫不掩饰地说：“我们希望从先期的合作开始，到最终控股51%，真正进入欧洲市场。”

　　也正因此，在开店数量和营销手段上，奥康不遗余力。王振滔承诺，仅在2008年就会为万利威德在中国市场至少开设130家门店。

　　其实这还不是王振滔的最终目的，“未来5—10年内，意大利、西班牙等地的一些顶尖鞋类品牌将为中国鞋企所兼并”。王振滔不止一次在公开场合表示，自己想收购更多的欧洲知名鞋企。

　　虽然喜悦之情溢于言表，不过王振滔也谨慎地说：“现在虽然订婚了，不过也还只是恋爱阶段，真正能不能结婚还不能就此下结论。”

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