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中国动向(Kappa)如何造就商业神话?
LinkMall.Cn 2008-01-03 《国际商报》   评论条
　　联街网据《国际商报》消息：三年前，中国动向可能是名不见经传，三年后，它却成为了中国市值最大的体育品牌；三年前，意大利著名体育品牌Kappa在中国还面临出局的窘境，三年后，Kappa不仅在中国站住了脚，而且成为了中国运动时尚的风向标。是什么样的能量在短短三年时间里造就了如此商业神话？

　　改弦易辙事实上，“北京动向体育发展有限公司”（中国动向集团的前身）已经有5年历史了，之所以说三年三级跳，是因为刚成立那两年由于定位和对消费者消费心理研究不够，导致北京动向并没有获得实质性发展。2004年，由于渠道成本急剧上升，只有Kappa一个品牌的北京动向其实已经处于严重亏损状态。

　　是继续坚持高端“专业体育品牌”和原汁原味的意大利设计，还是调整战略、更换产品线？2004年的动向面临发展道路上的第一道坎。

　　相比产品线的更替，统一思想才是征服这道坎的关键。中国动向CEO秦大中将此次转型归功于“酒吧文化”。为了获得公司全体的认同，在董事长陈义红的带领下，动向的管理层和员工开始频繁出入酒吧，一边开会，一边体察酒吧文化里所代表的中国市场最前卫最时尚的用户消费心理。灯红酒绿中，动向人渐渐意识到，原来体育不仅是专业竞技，对于更多的人群而言它是休闲，是时尚，是一种生活方式。中国动向开始转型为一个"设计导向"型公司。

　　从专业体育到运动时尚的转变、从“市场导向”向“设计导向”的过渡，标志着动向对第一道坎的成功跨越。

　　改姓换名2005年，陈义红购买了李宁集团在北京动向全部的股份，北京动向开始进入一个新的发展阶段。这时，品牌代理合同即将到期的难题困扰着陈义红和秦大中。如果不解决代理合同的问题，北京动向就不可能放开手脚。这成为公司发展的第二道坎。

　　正当此关头，传来Kappa品牌的母公司BasicNet集团临时出现现金流困难的消息。2006年初，刚刚完成北京动向重组并更名中国动向后，陈义红和秦大中就飞赴意大利，一天之后拿回一纸合同，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。

　　事实上，当时的动向拿不出这么大的一笔钱。回来后，中国动向最终以20％的股权获取摩根斯坦利3800万美元的战略投资。中国动向又一次涉险过关。这一年，中国动向的销售额骤增至10亿元人民币，是2004年的25倍。

　　赴港上市申请上市前，中国人寿、老虎基金、银泰百货成为动向的基石投资者，分别持有约3500万股、3500万股和1000万股。“投资者主动找到我们，因为公司盈利能力太强了。”陈义红说。

　　2007年10月10日，中国动向(集团)有限公司在港上市，按5.43港元收盘价计算，总市值达298.7亿港元。这天，陈义红的财富首次超过了他的前老板李宁。

　　转型、买断、上市，在三年的时间里，中国动向完成了三次跳跃，缔造了又一个商业传奇。对于未来，中国动向是否已经有了清晰的蓝图？陈义红说，中国动向由Kappa起家，由Kappa发展壮大，但今后肯定不会只做Kappa一家。上市后的中国动向，将用募集到的资金再购买三到四个国际运动品牌，使之发展成为一个多品牌的运动品牌管理公司。

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