清扬没有意识到，自己已经在不知不觉中深陷促销陷阱

　　继小S之后，在最近铺天盖地的广告里，我们又看见韩国明星Rain个性十足地以一句“我喜欢黑色”来为联合利华的清扬洗发水代言。

　　近年来，联合利华频频发动反击之战，试图取代宝洁在中国日化消费品领域的老大哥地位。当力士、夏士莲的洗护组合遭受宝洁飘柔、海飞丝等五大洗护发金牌体系围攻而略显吃力之际，2007年4月27日，联合利华倾力推出“十年磨一剑”的专业去屑品牌清扬，目标直指坐拥中国去屑市场80%份额的海飞丝，近几年来洗发水市场最激烈的一场大战热闹开锣。

　　清扬打响揭幕战

　　为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心概念植入其中；在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发、男女有别的理念诉说得惟妙惟肖；在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

　　从4月开始，伴随着清扬铺天盖地的线上广告和线下广告的宣传投入，以及在全国的铺市工作全面展开，清扬揭幕战正式打响了。到6月份，随着在全国市场铺市工作的基本完成，如何实现终端的销量提升提上了工作日程。清扬开始在终端借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广，同时投放清扬专用头屑检测仪器为消费者免费进行头皮和头屑检测，还弹性加大了促销品支持力度。

　　纵观4月至7月的市场表现，清扬在品牌广告宣传和市场消费引导上已经做足了一百分。在地面推广方面，清扬仅仅依靠着几款买赠促销装(买400ml洗发水送200ml护发素)的兜售，就已经产生了日益增长的销量。一切似乎都在证明，清扬的作战思想是非常正确的。然而，当清扬还陶醉在初战告捷之中时，对手海飞丝已经开始暗暗发力了。

　　海飞丝后发制人

　　在清扬上市的前三个月，海飞丝除了有序加大海飞丝在全国市场的广告投放力度，基本上以御敌营销为工作主线。由于在各大零售终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下，宝洁及时调整了市场策略。

　　宝洁首先是将400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ml海飞丝洗发水送200ml海飞丝洗发水的促销政策。紧接着，宝洁又主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占阶段性促销排期和各大重点零售商场的促销堆位，并且适度加大了终端促销品的支持力度。到6月底，宝洁又将促销范围从海飞丝扩大到飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销，消费者购买400ml宝洁任意品牌的洗发水，即赠送200ml的同品牌洗发水。

　　接下来，隐忍而坚定的海飞丝开始发力进行市场还击。在促销拉锯战的同时，宝洁暗渡陈仓，把握住准确的时机，在8月将全新包装的海飞丝系列产品全面上市。伴随着新包装那酷似月牙的流线型设计，海飞丝推出了400ml洗发水捆绑200ml护发素的全新套盒装产品。套盒装一经面市，市场一片叫好，销量提升异常显著。

　　清扬深陷促销陷阱

　　面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，将联合利华旗下全部洗护产品卷入了这场持久战。

　　清扬一方面推出了加量不加价的清扬洗发水特惠装(400ml加送200ml的量)；另一方面推出了购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒包装，以及购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装。此外，消费者在各类零售终端卖场购买400ml清扬洗发水获赠清扬太空杯；购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露和35g中华牙膏……至9月，清扬在各地不同零售终端卖场开展的促销买赠形式约有30种之多，花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。

　　但是面对这让人头昏脑胀的众多促销形式，消费者又何从去选择呢？过多的促销组合是不是变相增加了消费者选购的难度与障碍？在促销效用边际递减趋势之下，在海飞丝祭出月牙新包装之时，清扬仍旧寄望于促销品的组合变换和价格优惠能产生神奇效应。得益于促销并陶醉于其中的清扬，没有意识到自己已经在不知不觉中深陷促销陷阱。

　　经过5个月的终端巷战，现在在很多大型零售卖场，任凭清扬的促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者仍然坚持选购海飞丝。不久前，广州地区宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

　　清扬的销量虽然每天都在增长，但是在海飞丝面前还没有任何优势可言。尽管清扬在概念细分、广告宣传和消费教育上投入了巨大的资源，但是在终端近身战中却显得招数单一，过分依赖促销战线的延长。海飞丝销售执行环节的落地水平和管理效益，终端资源的积累和沉淀，都是清扬需要努力提高的地方。