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拉芳的农村样板工程 LinkMall.Cn 2007-10-17 中国经济网评论条

    零点调查公司得出的结论与崔洪喜的说法如出一辙。零点调查公司认为，“拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大消费拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响”。早期拉芳电视广告“陈德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采乐的“黎明篇”是本土洗发水广告中的经典，应该说，这些广告宣传策略给这三个品牌带来了极大的增长。上通过广告拉动，下通过渠道推行，这几乎是快速消费品营销的一个“样板戏”。道理是显而易见的，但对于不同的企业，即便是同样的操作模式，最终的命运却截然不同。

    “早期的广告主要是用来招商，是打给代理商看的。”买方、卖方市场地位的逆转，招商变成了一张迈入市场的“准生证”。广东电视台的黄金时段，通常被几个洗发水品牌广告包揽，几大金主无外乎拉芳、名臣(蒂花之秀)、好迪、柏丽丝、飘影和名人等。这个频道在全国的洗发水圈子中很有影响力，其黄金时段被称为洗发水的风向标，那些默默无闻的品牌很多都是从那里打响第一枪的。随着招商的成功，它们中的一些会跑到更高级别的电视台去打广告，招更多的商，另一些则会悄然将广告撤下来，选一个新产品再战江湖。

    从地方台到央视，拉芳跳跃得不算太快，它的广告节奏始终与市场紧密耦合在一起。有些时候，广告的使命是招商，更多时候是诱惑消费者；有些时候，它承载了宣扬产品品质的任务，有些时候它要集中诉求品牌形象。如何让广告费有效地花出去也是一门艺术，尽管拉芳的广告策略还谈不上精准，但它的确对市场产生了持续的影响，尤其是对消费者的影响。如果品牌形象不差，产品品质够好，价格又适中，一个品牌的口碑建立起来并不是难事。

    拉芳对品质的苛求使它得到了更多城市消费者的认同。“使用的人多了，也就变成时髦的了。”这是一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因，另一个原因是“拉芳的广告打得很多”。不过，在完全由品牌掌控的一、二级城市大卖场，拉芳的这种低开高走策略并不见得有很好的效果。“拉芳的档次比较低，我们不愿意做拉芳的货。做拉芳的货，消费者会觉得我们的档次比较低。”青岛普里斯马特的看法代表了另一种取向。

    不过，这不是主流。对于大多数KA卖场来说，进场费和柜台费是一道门槛，它将许多本土企业拦在了外面。另一道门槛来自企业自身，如果对品牌以及产品的销量没有足够的自信，进入这些终端也是得不偿失之举。从拉芳最近反扑大卖场的态势看，它不仅找到与跨国公司博弈的信心，而且还想用自身的优势拿下一块大市场。

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责任编辑：宇雏

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