腾讯
阿里巴巴的最大竞争对手腾讯在东南亚则采取了截然不同的战略。电商和游戏发行公司Sea是新加坡在线购物网站虾皮（Shopee）的母公司，2017年已经在纳斯达克上市。目前，腾讯已经通过持有Sea多达40%的股份成为了它的最大股东。
投资Sea对于腾讯而言具有战略意义，因为它帮助腾讯在在线购物和游戏两个领域在东南亚站稳脚跟，而游戏是腾讯最大的收入来源。Sea是东盟最大的游戏平台，每个季度大约有1.61亿活跃用户。根据双方协议，Sea在印尼、马来西亚、新加坡、台湾、泰国和菲律宾发行的游戏，腾讯拥有优先购买权。
本·卡维德表示：“腾讯不像阿里巴巴那么关注电子商务，他们只想涉足电子服务领域，不论什么行业都行。”Jessica Liu认为：“腾讯在东南亚的电子商务战略不比阿里巴巴差。阿里巴巴作为中国典型的电子商务发展模式，是把在中国经过实践证明的模式直接应用到海外市场，并按照公司的核心优势严格执行。但腾讯完全不同，他们与其他国家的本地公司合作，利用他们的投资业务为当地生态系统赋能。”
京东
与此同时，京东也已经投资了越南电子商务网站Tiki.vn、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时尚网站Pomelo和泰国房地产、零售和酒店集团尚泰集团（Central Group）。京东与泰国尚泰集团价值5亿美元的协议涉及金融科技和网络购物等领域。
市场调查公司IDC的驻吉隆坡东盟软件分析师Baseer Ahmad Siddiqui认为，如果京东能够实现为消费者提供百分之百正品的“安心”的承诺，并为他们提供独特的购物体验，那么JD Central就有可能主导东南亚市场。此外，“想要挑战来赞达（Lazada）的市场领导地位需要非常有效的市场渗透和顾客保留战略，因此，JD Central可以通过收购更小的电商平台来加速他们的顾客获取。”
新加坡毕盛资产管理有限公司(APS Asset Management Pte)首席投资官王国辉则对京东持不同看法。他认为京东需要微调其在中国市场的战略，才能在国外市场取得领先地位。王国辉说：“京东必须在中国采取正确的行动，扭转局势，实现盈利，才能开始国际扩张。”成百上千的电商企业之间残酷的竞争意味着所有在线零售的生意都很难做，而“在实现盈利之前我们会看到更多公司被淘汰出局。”
国际竞争对手
各种各样的其他国际电子商务企业也在争夺东南亚市场份额，包括韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国亚马逊公司（Amazon）和易趣网（eBay）。但是这些网站都无法对中国电子商务企业在东南亚的主导地位构成威胁。
东南亚电子商业市场竞争激烈，亚马逊公司在这个拥挤的市场中努力竞争。虽然亚马逊金牌会员（Amazon Prime）落地新加坡引起积极的媒体关注，但亚马逊在东南亚的市场影响力远低于中国竞争对手。在东南亚，亚马逊经营最好的市场是菲律宾和泰国，分别位列最受欢迎的电商平台第四名和第五名。在其他国家，亚马逊的影响力低得可怜——在越南位居第七，在新加坡第八，在马来西亚第九，在印尼第十。
如果亚马逊像一些分析师预计的那样提高在东南亚的影响力，那么这个地区的竞争将更加激烈。Jessica Liu表示：“亚马逊拥有开拓市场的能力和经验。当他们准备拿下一个市场——例如印度时，他们有很高的信心和投入度。与其他平台相比，他们还有很丰富的国外运营经验。”
支离破碎的胜利
在中国，各电子商务平台可以直接一较高低。但在东南亚，阿里巴巴和腾讯只能间接地争夺电商市场份额，主要方式就是战略性收购。两家企业在一些东南亚公司中所有权的重合也带来了一些很特别的市场动态，例如，阿里巴巴投资的来赞达（Lazada）和Tokopedia在印尼是直接竞争对手。
一位要求匿名的东南亚投资者告诉长江商学院知识中心，如果Tokopedia目前的大股东日本软银被迫放弃部分股份——当该公司需要现金流的时候有这种可能性——阿里巴巴可能有兴趣拿下Tokopedia的过半数所有权。“阿里巴巴或许能够以一个优惠的价格收购Tokopedia。”
在旗下两家投资公司——打车服务巨头优步（Uber）和办公室共享服务创业公司WeWork业绩表现低迷之后，日本软银（Softbank）在2019年第三季度损失巨大，达到65亿美元。这是日本软银14年里首次出现季度性亏损。
如果阿里巴巴取得Tokopedia的控制权，他们在印尼电子商务市场的地位将上升，进而将来赞达（Lazada）的资源重点投入业绩更好的东南亚其他国家。iPrice数据显示，同年第一季度来赞达是印尼排名第四的电子商务企业，仅次于Tokopedia、虾皮（Shopee）和Bukalapak。
腾讯持股的虾皮（Shopee）已经成为来赞达（Lazada）在东南亚的主要对手。2019年3月结束的季度里，虾皮成为东盟访问量最高的电子商务平台，iPrice数据显示，其网站和APP流量自2018年第四季度以来上升了5%，达到1.844亿。同一时期，虾皮是越南最大的在线购物平台，马来西亚、菲律宾和泰国第二大在线购物平台。
最终，战略性收购会让中国电子商务巨头在东盟站得越来越稳，但是想要主导所有的主要市场并不容易。根据不同东盟市场定制具有针对性的商业策略至关重要，因为东南亚消费者的偏好与中国有着很大区别，而且区域内也存在着高度的多样性。
邱家睦认为，二十世纪末期日本公司在汽车生产和电子设备制造等领域的国际扩张经验对于中国电子商务巨头在东南亚的发展具有指导意义。他说：“日本人已经经历过这个过程。他们刚开始走向国际市场时，带去了日本的所有体系。但当他们发现在日本有用的东西并不一定适用于其他国家时，他们就开始调整适应。”
来源: 亿欧网 长江商学院案例中心
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