今年618在六一儿童节的欢乐中开始了年中大戏。据天猫发布的《购物车里的童年:儿童节消费报告》显示，“儿童节”在天猫被搜索了1500万次。最受欢迎的礼物除了文具套装，模玩手办成为了新消费趋势，购买对象则主要是95后“大儿童”。

　　宝尊电商相关负责人表示，其运营的王者荣耀旗舰店，上线至今大乔与蔡文姬手办早已双双售罄。而Blizzard暴雪旗舰店的魔兽世界15周年礼包中国限量款，售价868元，5月15日发售当日约就迅速售罄，还不断有顾客在旺旺客服提出购买需求。

　　宝尊方面表示，目前他们和IP的合作主要为两种模式，一种是为IP提供电商运营服务，另一种是IP授权模式。例如，宝尊为腾讯旗下《王者荣耀》、美国“Blizzard”公司提供全链路数字化电商服务，并结合宝尊的供应链能力挖局有价值的商品服务粉丝。而授权模式指的是宝尊可协助IP接触更多的品牌公司，提供IP的授权代理服务。

　　游戏IP到底一种什么样的新物种?

　　《腾讯数字生活报告2019》显示，18-19年大众数字生活版图四个梯队中，游戏占据第一梯队，其次是视频、社交、购物、生活、阅读。从一线城市到五线城市，游戏类产品用户随城市层级下沉情况最为明显。

　　微博有网友这样评论：每个男生都是长不大的孩子，小的时候拥有一台游戏机就是最大的满足，长大后渴望拥有更高新更好玩的游戏。

　　王者荣耀官方微博拥有超过700万粉丝，QUESTMOBILE报告称，《王者荣耀》在春节期间日活跃人数达到1.28亿人，堪称国民手游。

　　腾讯互娱IP授权业务负责人李啦认为，要服务粉丝受众的同时进行层层渗透，进一步提高IP大众影响力;连接虚拟内容与生活场景，为用户提供不同场景下的IP衍生品及服务。

　　同样，Blizzard新总裁J. ALLEN BRACK在接受外媒GAMEINFORMER采访时表示，Blizzard拥有许多出色的IP、世界架构和角色，BRACK很期待这些能在更多的平台展示出来。

　　去年双12，王者荣耀与派克钢笔达成IP合作，4位虚拟英雄李白、庄周、诸葛亮、狄仁杰成为了“活动代言人”。今年5月，膳魔师与Blizzard合作“联盟”保温杯。

　　为什么品牌都热衷游戏IP联名?

　　首先，IP最大的价值是自带的流量。

　　对于电商平台来说，这一波或许是现下“流量 ”瓶颈期的额外红利。

　　有段子说判断一个中年人的标准是“保温杯”里泡“枸杞“。以膳魔师为例，一个保温杯品牌如何塑造年轻形象，如何走进年轻人的心?游戏人群或许是最符合的目标对象。这可能也是为什么膳魔师会与Blizzard联名。通过与游戏IP合作，品牌可利用IP的忠诚粉丝实现流量嫁接，同时IP与粉丝有着强烈的情感承载，通常会带来很高的购买力。

　　其次，是IP所带来的话题性。

　　对于一个成熟品牌，每年大大小小的冠名赞助，电视广告，明星代言，目的是为了获得更多关注，有了关注才有可能有转化和销量。

　　而IP合作的风险往往比节目冠名和明星代言小得多。节目有可能不温不火，明星有绯闻风险，都是一场赌博。而游戏IP已经有多年经营，跨界给人带来更多的是新鲜感，负向影响相对较少。

　　游戏IP的电商逻辑?

　　IP更像是社交+中心化电商的结合体。

　　这个中心就是IP本身，比如Blizzard旗下的“魔兽”，有一群大基数且稳定的粉丝。《魔兽》电影上映时，很多粉丝会身着COSPLAY服装为自己的阵营加油打气。未来的零售围绕的就是90、00后这一代消费人群，他们的消费特征决定了下一个十年零售的走向。这一代恰恰是在互联网大爆发中成长起来的，他们对互联网的认知、甚至对游戏的粘性也最深入。

　　同时，游戏公司也会围绕游戏本身开展各种活动，比如Blizzard嘉年华，电竞比赛，社区论坛，不断为IP创造新的话题和热点。甚至每次游戏的换肤，新增角色，或者系统升级都会引发一大波讨论和热搜。而电商渠道，便是粉丝最终的情愫寄托之处。

　　但游戏IP店铺的经营方式不同于一般店铺。

　　又是一年618，天猫，京东，唯品会各大电商平台的活动规则都已经出炉。可以看到，无论是服饰，鞋品，各类标品运营逻辑基本一致，过季商品促销送券吸引流量，同时带动新款商品转化。活动基本跟着平台的节奏，无外乎引流，转化，营销活动吸引购买，然后提高复购。

　　而IP的运营策略却不同。IP店铺一般不是以打折促销吸引人，反而是通过新品带动旧款，限量款商品主要为销售的驱动力。

　　据运营Blizzard旗舰店的宝尊电商介绍，今年618期间，他们推出吉安娜等限量款雕像首发，以限量首发的概念，结合天猫和品牌资源一起发力，将618这样的传统电商大促，由打折促销的营销方式，转变为与粉丝一起狂欢的节日，既加强了粉丝与品牌的情感关联，又避免了大促节点的毛利损失。

　　而王者荣耀旗舰店同样以限量款的异色大乔手办为主推，同时在店铺消费就有机会抽取3周边限量款的异色蔡文姬，以此激发粉丝的热情。

　　《魔兽世界》、《王者荣耀》目前在泛娱乐的布局有目共睹，过去几十年迪士尼将米老鼠从一个儿童IP形象，转变成每年数十亿美元的商品销售额，未来游戏从产品走向IP，相信还有很多的机会。

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