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依靠大平台求生？
近几年，随着电商平台的逐渐成熟，各大品牌商纷纷通过线上渠道试水中国市场。在欧莱雅正式宣布适乐肤进入中国之前，适乐肤已于2018年底在国内多家电商平台上试水销售，在欧莱雅看来，年轻一代消费者对品牌的认知及购买都发生在线上，“线上是抓住这部分群体非常重要的渠道之一。”陈旻在接受媒体采访时说。
除此之外，不少小众药妆品牌则以跨境电商的形式进入中国，线上早已成为各大品牌的角斗场。2017年西班牙药妆品牌SESDERMA（瑟斯德玛）就在天猫国际及西班牙领事馆等机构的支持下，快速杀入中国市场，并在短短一年的时间里，成为天猫平台销量第一的跨境美妆品牌。
话虽如此，可海外品牌进入中国后面临的首要问题便是水土不服，如果在产品、渠道等方面没能按照中国消费者需求将其本土化，即便是依赖线上平台，也很难有大的突破。“尤其是在欧美已经相当成熟的药妆品牌们，大部分会延续其在国外的宣传路径，从美容院线、高级护肤场所突围。”一位接近菲洛嘉的人员表示，尤其是像菲洛嘉这种大型医美集团初入中国时更是如此。菲洛嘉作为法国科研型抗老护肤品牌之一，也逐渐将其从医美院线中剥离，反身入驻天猫国际，寻求线上发展空间。
但对品牌方而言，依靠京东、天猫等电商平台是否是最好的出路？2016年欧莱雅旗下高端药妆品牌修丽可在进入中国后，也早早的投入了阿里怀抱，主打医美修复功能，并在天猫开设旗舰店，进行产品首发，可即便这样，其开店初期转化率仍不及预期。
“对于渠道的布局，品牌方要站在消费者角度去考量，消费者在哪里，渠道就在哪里。”新零售战略顾问、中国电子商务研究中心特约研究员云阳子表示，如今线上天猫旗舰店的作用越来越大，线下则能带给消费者更好的体验及消费指导，全渠道的融合，更容易让品牌打出其知名度。
在经过一系列的调整后，作为欧莱雅高端专业护肤品牌的修丽可终于成功逆袭，即便单品定价均在千元左右，据公开数据显示，其2017年仍在中国实现84%的销售增长。而自2016年，欧莱雅便试水线下零售，在上海推出了Derma Center药妆集合店。据悉Derma Center被认为是活性健康化妆品部门一个专业护肤品综合店，同时担任了普及药妆护理概念的重任，指导消费者根据自己的肤质及肌肤问题挑选适合的产品。不仅如此，2017年初，国产品牌娇兰佳人也提出了两妆一品的战略，即彩妆+药妆+时尚生活用品，并明确将提升门店的药妆列为其重点发展方向之一。
国产“药妆”品牌突围
尽管云南白药、同仁堂等传统药企也曾将目光集中在中药、草药等方面，想以草本植物作为突破口涉足“药妆”领域，但效果并不理想。一方面是由于中国消费者既没有像欧美国家那样通过药房购买药妆产品的习惯，也没有类似日本的药妆店进行购买；另一方面国家监管趋严，国产化妆品的“药妆”路也走的更为艰难。再加上市面上很多的药妆品牌，过于强调包装或概念，并没有真材实料，鱼龙混杂的药妆市场，也让消费者在选择上多了更多顾虑。
“药品需要很长时间的临床、研发、测试等环节才有可能制作出来，并投放到市场中，并不是每家企业都有资金和实力去做这样一个有质量的药妆品牌。”李芊墨对《中国企业家》解释，由于每个人对化妆品的过敏情况反应不同，药品也不是越安全就越有效。
在渠道运营方面，虽然大部分国产化妆品牌也在进行多元化布局，比如通过化妆品店、屈臣氏等CS渠道，或是在电商平台完成线上分销，但最终还是雷声大雨点小，转化率不及预期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它们确实在求变，可大部分项目都是昙花一现。”一位曾在某国产化妆品品牌工作的员工表示，领导班子频繁变动，导致很多项目执行不下去。
作为国家一级配方师，李芊墨认为未来的国货化妆品（“药妆”）品牌很可能越来越趋于小众化，形成一些小众品牌，但很难像欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌在国际舞台上有话语权及影响力。
但反观国货“药妆”品牌薇诺娜，2018年双十一，薇诺娜在天猫旗舰店的销量线上线下当天销售额突破4亿元。
相比欧美等品牌进入中国市场时面临的窘况，薇诺娜则深知中国消费者的购买习惯及渠道，并在线上、化妆品店等渠道进行了多元化布局。据悉，薇诺娜一半以上的销售额来自于线上渠道。只是顶着医学护肤品光环的薇诺娜能否避免大公司病，并对品牌进行不断的优化和突破，还有待时间的验证。
（来源：中国企业家 徐硕） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 药妆 |
